يجب أن يكون المديرون الماليون جزءًا من المحادثة إذا أردنا جعل التقارير المتكاملة هي المعيار العالمي
حان الوقت للحصول على بطاقة أداء شاملة تعكس مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة، كما يقول راسل جوثري، المدير المالي للاتحاد الدولي للمحاسبين.
القيمة المستدامة ليست كلمة طنانة
في الواقع، إنشاء قيمة مستدامة على المدى الطويل -قدرة الشركة على إنشاء، تقديم نتائج إيجابية للمستثمرين والحفاظ عليها، بالطبع، ولكن بشكل متساوٍ للموظفين والعملاء والمجتمع وغير ذلك -كانت أولوية قصوى للأعمال لعدة سنوات حتى الآن. ولكن، غالبًا ما يتم الإفراط في استخدام مصطلح "القيمة المستدامة" أو يُساء فهمه، وتكون وجهات النظر حول قياس الأداء والقيمة مجزأة.
بالنظر إلى الحقائق الجديدة وسط COVID-19، يجب أن يتغير ذلك. حان الوقت الآن لكي تثبت الشركات للمستثمرين أنها "S" في ESG، وأولئك الذين يأملون في أن يظلوا على صلة بالموضوع ليس لديهم خيار سوى التوفيق بين القيمة المركبة للأعمال بما يتجاوز الميزانية العمومية فقط. يجب أن تتوافق مع مقاييس شاملة بما في ذلك:
• التأثيرات المجتمعية الإيجابية الصافية للشركة والمساهمات بما في ذلك أهداف التنمية المستدامة.
• الأصول غير الملموسة والمزايا التنافسية المرتبطة بـ ESG.
• الأداء المالي التقليدي بما في ذلك الربحية والعوائد.
يأتي هذا النهج الشامل مع تحديات هائلة. هناك حاجة ملحة لتحويل طرق العمل ونماذج التشغيل وسط أزمة الصحة العامة المستمرة، والتي يمكن أن تؤدي إلى اتخاذ قرارات متسرعة تقوض النجاح في المستقبل. من الصحيح أيضًا أن تحقيق مخرجات إيجابية أمر مستحيل بدون مدخلات عالية القيمة، وتعاني العديد من الشركات من عدم كفاية البيانات. لإنشاء قيمة طويلة الأجل من شأنها أن تحفز الانتعاش الاقتصادي الأخضر والعادل أثناء وبعد COVID-19، يجب تمكين كبار المسؤولين الماليين من قبل الرؤساء التنفيذيين ومجالس الإدارة وقاعدة المستثمرين لسد هذه الفجوات في المعلومات.
التحول بسرعة ولكن عن عمد
لقد كشفت COVID-19 عن الخط الدقيق بين الأعمال القيمة والنقد الحقيقي. شهدت شركةإير بي إن بي Airbnb انخفاضًا كبيرًا في أعمالها وهي شركة رائدة في الصناعة إلى أنها بالكاد قادرة على البقاء في غضون أسابيع قليلة فقط مع دخول الحجر الصحي حيز التنفيذ. لكنها كشفت أيضًا عن الحاجة إلى المضاعفة والنظر إلى القيمة طويلة الأجل. كما قال الرئيس التنفيذي لشركة Airbnb، برايان تشيسكي ، لـ Fortune مؤخرًا ، فقد ركزت الشركة بشكل أكبر على مهمتها وموظفيها - وكلاهما عاملان لخلق القيمة على المدى الطويل. في النهاية، رأت الشركة أن العمل يبدأ في الاستئناف من خلال السفر المحلي وحتى الازدهار بطرق غير متوقعة.
ما يوضحه مثال Airbnb هذا هو حقيقة نراها أكثر وأكثر. حتى في بيئة عدم اليقين والهشاشة هذه، يتعين على الشركات أن تكون متعمدة في قرارات التحول الخاصة بها. إن التحرك بسرعة كبيرة أو رد الفعل المفرط يعيق تنفيذ حلول حقيقية ودائمة ومستمرة.
الاستفادة من القياسات الصحيحة للنجاح
تعد البيانات من أهم عناصر التحول الهادف وخلق القيمة على المدى الطويل. قياس -وتحقيق الدخل في الوقت المناسب -تأثيرات الموظفين والمستهلكين والسمعة والبحث والتطوير والمزيد على نطاق واسع أمر حيوي. ولكن، بالنسبة للعديد من الشركات، هذه المعلومات مفقودة إلى حد كبير أو غير مفهومة بشكل جيد. أكثر من ذلك، القيمة غير معترف بها في القوائم المالية والتقارير. الأصول غير الملموسة هي الآن مسؤولة عن 80٪ من قيمة الأعمال التجارية -ولكن الكثير من هذه القيمة لا يتم تسجيلها في القوائم المالية التقليدية.
لا تستطيع الشركات إدارة ما لا تقيسه، ولا يمكن للأسواق تخصيص رأس المال أو مخاطر الأسعار. المعلومات عالية الجودة والمتكاملة أمر بالغ الأهمية لأصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين.
سلط الاستبيان السنوي الثاني والعشرون للرؤساء التنفيذيين العالمي لشركة برايس ووترهاوس كوبرز الضوء على الفجوة الهائلة في كفاية البيانات الخاصة بمجالس الإدارة، والتي تمنع حتى أكثر المحاولات حسنة النية لخلق القيمة على المدى الطويل. توجد فجوات بين البيانات التي تعتبر ضرورية لصنع القرار وشمولية تلك البيانات. يجب على الشركات إعطاء الأولوية لتوفير المزيد من المعلومات وأفضلها للفرق المالية وصناع القرار. يؤدي القيام بذلك إلى تسهيل الحصول على محركات القيمة ذات الصلة ويؤدي إلى عوائد أعلى للمساهمين وأصحاب المصلحة المتعددين. وهذا يشمل الأداء التقليدي بالإضافة إلى محركات القيمة المتعلقة بالعمليات والعملاء؛ الأصول غير الملموسة ذات الصلة التي تحرك القيمة الاستراتيجية مثل الأشخاص والملكية الفكرية والابتكار؛ والعوامل البيئية والاجتماعية والمؤسسية التي تمثل بشكل متزايد فرصًا أو مخاطر على خلق القيمة. ومع ذلك، فإن النجاح القائم على البيانات لا يعمل إلا عندما يكون المديرون الماليون جزءًا من محادثات الاستدامة الاستراتيجية طويلة الأجل.
تمكين فرق المالية كميزة تنافسية
حتى مع النهج الصحيح للتحول ومدخلات البيانات الكافية، يجب على الشركات أيضًا تقديم تفكير أكثر تكاملاً في القياس وإعداد التقارير. العديد من التأثيرات المرتبطة بخلق القيمة طويلة الأجل ليست جوهرية بعد بشكل مباشر على الأداء المالي أو القيمة السوقية، لكنها عوامل تمييز تنافسية حاسمة. على سبيل المثال، بنك ABN AMRO، وهو بنك هولندي، يقوم بإعداد بيان ربح وخسارة متكامل لتقدير تأثيرها من رؤوس الأموال المالية وغير المالية. وفي مجال الاستثمار العقاري، تستخدم شركة The Crown Estate قياس الأثر والتقييم الاقتصادي لإبراز التدفقات الإيجابية والسلبية الناتجة عن نشاطها والتأثيرات الخارجية. لكي تصبح حالات الاستخدام هذه وغيرها سائدة، من الضروري أن يتحول المديرون الماليون، بدعم من مجتمع الاستثمار، إلى عقلية تركز على أصحاب المصلحة بشكل أكبر.
بالنسبة للمستثمرين والمديرين الماليين على حد سواء، فإن التحرك نحو معايير تقارير الشركات العالمية التي تراعي القيمة المالية وغير المالية على حد سواء هو جزء أساسي من المعادلة. بعد كل شيء، لا يجب أن يكون تقديم قيمة للمساهمين بمثابة مقايضة مع خلق قيمة لأصحاب المصلحة الآخرين. في الواقع، سيخسر المستثمرون العوائد المستقبلية إذا لم يبدأوا في التعرف على محركات القيمة طويلة الأجل اليوم.
أولئك الذين يقومون بهذه التحولات الآن ويفعلون ذلك بشكل صحيح سيتم تقديسهم لمبادرتهم ويقلدهم أقرانهم. حان الوقت لتنفيذ بطاقة أداء شاملة تعكس مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة (المالية وغير المالية وما قبل المالية). وقد حان الوقت لضمان إشراك المديرين الماليين في المزيد من المحادثات من أجل جعل مقاييس إعداد التقارير المتكاملة معيارًا عالميًا.
