رسالة دكتوراه: دور العلاقات العامة الإلكترونية في بناء الصورة الذهنية للفنادق الكويتية

کما أن الاتفاق على مختلف أنشطتها وتنفيذ البرامج الخاصة بها لا يُعتبر رفاهية بل صار له مبرراته الموضوعية، حيث أصبح التطور في استخدام العلاقات العامة في دول العالم المتقدم يحدث منذ أن بدأت ممارستها في النصف الثاني من القرن التاسع عشر، وهو القرن الذي تميز نصفه الأخير بحدوث الثورة الصناعية، وکانت الأوضاع الجديدة التي نتجت عن هذه الثورة الصناعية هي العامل الأساسي الذي أدى إلى بروز حاجة ملحة لنشاط جديد، يهتم بعلاقة المؤسسات الصناعية والتجارية الضخمة مع الجماهير العريضة التي تتعامل معها، ولهذا فقد أخذت العلاقات العامة في التطور والنمو والوضوح والتبلور بنفس التزاحم والقوة والسرعة التي شهدتها في تلک الفترة المؤسسات الصناعية والتجارية والخدمية. أما من استخدام الاصطلاح لأول مرة، فقد کان دورمان إيتون، فهو أول من استخدم عام ١٨٨٢ عبارة "العلاقات العامة ومستلزمات المهنة الشرعية"، إلا أن الاستخدام الحقيقي للعلاقات العامة طبقًا للمفهوم الحديث لهذا الاصطلاح لم يتم إلا على يد أيفي ليد بيترلى الذي استطاع بفکره الثاقب أن يدرک أن النشر وحده لا يکفى، إذ لابد أن يدعم ذلک النشر عمل جيد يذاع للجمهور ليعرف عنه، ومن ثم تطور مفهوم العلاقات العامة من إدارة منفصلة في المنظمة إلى إدارة تتبع ممارسات إدارة التسويق.

وعلي الجانب الآخر بدأ مفهوم الصورة الذهنية للمنظمات في الظهور مع نهايات القرن التاسع عشر حين أدرکت المنظمات أهمية دراسة ومعرفة الصورة الذهنية الراسخة في أذهان الجماهير، خلال فترة زمنية محددة، حيث تمثل الصورة الذهنية للمنظمات واحدة من أهم المکتسبات الرئيسية التي تراعيها إدارات المنظمات وتوليها درجة کبيرة من الأهمية، وخصوصاً عندما قام الکاتب الأمريکي" Lee Bristol" بنشر کتابه عن "تطوير صورة المنظمة" وأوضح من خلاله الأثر الکبير الذي يمکن أن تحققه الصورة الذهنية للمنظمات في تحقيق العديد من المزايا على المدى الطويل والقصير.

وقد تزايد الاهتمام بموضوع الصورة الذهنية وأهميتها بالنسبة للمجتمعات وللمنظمات نظراً للقيمة التي تؤديها في تشکيل الآراء، وتکوين الانطباعات الحقيقية وخلق السلوک الإيجابي للأفراد تجاه المنظمة، حيث أصبح بناء الصورة الطيبة هدفاً تسعى إليه المنظمات التي ترجو النجاح وقد أدرکت المنظمات أهمية دراسة وقياس الصورة الذهنية للمنظمة في أذهان جماهيرها، لکي تبني السياسات والاستراتيجيات التي تعنى بتحسين الانطباعات والمعارف الذهنية للجماهير وتصوراتها لدى الجمهور، والحرص على إيجاد مکانة لصورتها لدى الآخرين، بهدف إيجاد القبول لمنتجاتها وخدماتها وتسويقها على نطاق واسع، سواء کان المنتج مادياً أو فکرياً أو ثقافياً.

د. أيمن عادل عيد

أستاذ إدارة الأعمال المساعد

ووكيل الكلية للدراسات العليا والبحوث

كلية التجارة - جامعة مدينة السادات

أ. ريم علي صالح علي حسين العليوي 

وزارة المالية الكويتية