تدرك الشركات أن النجاح لن يُقاس بمقاييس الربح والتشغيل وحدها. للارتداد إلى النمو المستدام، تحتاج الشركات إلى إعادة صياغة جدول الأعمال الاستراتيجي كمنصة جديدة يمكن من خلالها إنشاء القيمة وحمايتها.
هنا، في الإصدار الأخير من EY Future Consumer Index، سنركز على توقعات المستهلكين المتغيرة من الجيل Z وجيل الالفية للعلامات التجارية والشركات التي تقف وراءها فيما يتعلق بالاستدامة، وكيف تستجيب الأجيال المختلفة للتغييرات، وكيف يمكن للمديرين التنفيذيين التعامل معهم.
الأولويات والنوايا والاحتياجات تتغير بمرور الوقت
غالبًا ما يقول المستهلكون إنهم سيدفعون أكثر مقابل المنتجات والخدمات المستدامة، لكن بعد ذلك لا يدعمون هذه النية بالعمل. مع خروج العالم ببطء من الوباء، هناك علامات على أن هذه الفجوة ستغلق. من شأن ذلك أن يخلق فرصة نمو كبيرة للشركات التي تواجه المستهلك، إذا كانت مستعدة للتحول الآن لاغتنامها. على وجه الخصوص، يحتاجون إلى إنشاء منتجات تعكس الاهتمامات الدقيقة للمستهلكين المستهدفين، ويحتاجون إلى التأكد من أن العمليات التجارية وراء العلامة التجارية تلبي هذه التوقعات أيضًا.
ويتطلب ذلك فهماً مفصلاً للطريقة التي تعمل بها تجربة الوباء على إعادة تشكيل المواقف تجاه الاستدامة. كما يوضح المؤشر، يختلف ما يقدره المستهلكون والقيم التي هم على استعداد لدفع ثمنها فعليًا عبر البلدان والفئات والقطاعات. هذه الاختلافات دقيقة ومعقدة وغالبًا ما تكون متناقضة.
- يقول 53٪ من الجيل Z وجيل الألفية أن الاستدامة مهمة عند اتخاذ قرارات الشراء، وتوافق نسبة معادلة أيضًا على أن شراء المنتجات المستدامة يكلف الكثير.
- 61٪ من الجيل Z وجيل الألفية يأخذون بعين الاعتبار كمية العبوات عند شراء المنتجات، لكن نسبة معادلة توافق أيضًا على أنهم يريدون المزيد من التغليف لحمايتهم من خطر العدوى.
- يرغب 68٪ من الجيل Z وجيل الألفية في الحصول على مزيد من المعلومات للمساعدة في اتخاذ خيارات مستدامة أفضل بينما يوافق 30٪ على التحقق أو التحقق من صحة ادعاءات الاستدامة المقدمة على العبوات أو الإعلانات في الأشهر الستة الماضية.
يرغب المزيد من المستهلكين، لا سيما في الجيل Z وجيل الالفية، في الشراء بشكل مستدام، لكنهم بحاجة إلى شركات لجعل ذلك ممكنًا بالنسبة لهم. حتى عندما يكون هذا هو الوضع، يجد معظمهم صعوبة في دفع المزيد من أجل الاستدامة؛ يظل السعر هو معايير الشراء الأولى. والكثير منهم ممن هم على استعداد لاتخاذ خيارات أكثر استدامة لا يستطيعون الوصول إلى المنتجات التي تعكس قيمهم المتغيرة. لتحقيق النجاح، يحتاج الرؤساء التنفيذيون إلى جعل الاستدامة في متناول المزيد من المستهلكين.
ماذا ولماذا يهتم الجيل Z وجيل الالفية بالاستدامة؟
بالتأكيد، لم يسلم وباء COVID-19 أي فئة عمرية أو عرق أو جنس؛ ومع ذلك، فإن طبيعة التأثير تختلف باختلاف الفئات العمرية. واجهت كل مجموعة تحديات مختلفة خلال الجائحة، والتي من المرجح أن تشكل وجهات نظرهم وتوقعاتهم لـ "الوضع الطبيعي الجديد" الذي سيظهر.
يتوقع الجيل Z وجيل الالفية أن يؤدي الوباء إلى زيادة الوعي بتغير المناخ، مما يدفع الحكومات والشركات إلى اتخاذ إجراءات أكثر حسماً. يتوقع الكثيرون التعاون على المستوى المحلي وعلى مستوى المدينة مقابل التعاون الوطني والدولي لمواجهة هذا التحدي. ومع ذلك، شعر البعض أن الوباء وما ينتج عنه من تداعيات اقتصادية من شأنه أن يدفع الحكومات إلى عدم إعطاء الأولوية لمبادرات تغير المناخ.
ستستمر أنماط الاستهلاك الأسري المبسطة للوباء، مع انخفاض دائم في الإنفاق على الكماليات والسفر. هذا جزء من تبني أسلوب حياة أبسط وأكثر استدامة، بينما يعتقد بعض أفراد مجموعة الجيل Z أن الدافع وراء ذلك هو الرغبة في زيادة مدخرات الأسرة. يركز الجيل Z وجيل الالفية بشكل أكبر على الهياكل والعلاقات الأسرية. ستعمل تجربة الإغلاق على تقوية الروابط الأسرية.
يقوم حوالي 21٪ من المستهلكين الذين ينتمون إلى الجيل Z و23٪ من جيل الألفية بإجراء عمليات شراء بناءً على التأثير البيئي للمنتج. يدرك حوالي 53٪ من الجيل Z وجيل الالفية جيدًا أهمية الاستدامة عند اتخاذ قرارات الشراء.
يدرك المستهلكون الحاجة إلى تحقيق نتائج اجتماعية وبيئية إيجابية. وبالتالي يتوقع حوالي 68٪ من المستهلكين من الشركات أو المؤسسات توجيه مثل هذه الإجراءات المؤثرة.
تختلف أولويات الاستدامة حسب الدولة والجيل
عندما تتخطى تعريفات الاستدامة وتسأل المستهلكين عما يثير قلقهم أكثر، فإن 42٪ في الجيل Z و50٪ في جيل الألفية يسلطون الضوء على تلوث الهواء، و31٪ في الجيل Z و39٪ في جيل الألفية يسلطون الضوء على تغير المناخ. تهتم الأجيال الشابة أكثر من الأجيال الأكبر سنًا بالقضايا الإنسانية مثل حقوق الإنسان والتغيرات المناخية وعدم المساواة في الثروة.
كيف يؤثر هذا على الإنفاق؟
عندما يتعلق الأمر بشراء منتج، بدأت الاستدامة في التأثير على الناس بشأن ما يجب شراؤه، والمبلغ الذي يجب دفعه مقابل ذلك، والتفكير فيما إذا كان له أي تأثير اجتماعي. الجيل Z وجيل الالفية أكثر اهتمامًا وإدراكًا للاستدامة وكيف تؤثر على عادات الإنفاق لديهم.
من المرجح أن يقوم المستهلكون من الجيل Z وجيل الالفية بإجراء عمليات شراء مستدامة أو أخلاقية في الفئات التي يجدونها ضرورية ويشترونها بشكل متكرر. الغذاء والرعاية الصحية هما قطاعان لهما أولوية حيث تعتبر الاستدامة مهمة بالنسبة للمستهلك.
مستهلكو الجيل Z وجيل الالفية مستعدون أيضًا لدفع مبالغ إضافية إذا تبنت الشركة تقليل تلوث المياه والتربة. إنهم يولون اهتمامًا خاصًا للاستدامة عند شراء سلع أو خدمات من قطاعات الغذاء والرعاية الصحية والجمال والعناية الشخصية.
الجيل القادم مقابل الجيل الحالي: من الذي يرغب في فعل شيء حيال الاستدامة؟
لدى الجيل Z وجيل الالفية وجهات نظر مختلفة حول ما تعنيه الاستدامة وما هي القضايا التي يهتمون بها. تنعكس هذه الاختلافات فيما هم على استعداد فعلاً للقيام به، أو دفع ثمنه، أو التضحية به من أجل العيش والاستهلاك بشكل أكثر استدامة.
يختلف استعداد المستهلك لدفع علاوة مقابل السلع المستدامة باختلاف البلد والجيل
في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، 31٪ (كل) من جيل z وجيل الألفية على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات والخدمات المستدامة.
تتخذ الأجيال إجراءات مختلفة للعيش بشكل أكثر استدامة
بشكل عام، يبذل جيل الألفية مزيدًا من الجهد في العيش بشكل مستدام بالمقارنة مع الجيل Z. وكلاهما خاص باتخاذ خطوات بسيطة، مثل تقليل شراء العلامات التجارية التي لا تساعد البيئة، والتي لديها تصنيع غير أخلاقي، وما إلى ذلك. كما أنهم يأخذون أكياس التسوق الخاصة بهم إلى المتاجر، ويعيدون استخدام العبوات أو إعادة تدويرها، ويحافظون على استخدامهم للطاقة. كما أنهم يفضلون خيارات نمط الحياة المستدامة، مثل النظم الغذائية النباتية واستخدام وسائل النقل العام. وهم على استعداد لمشاركة المعلومات حول المنتجات المفيدة لكوكب الأرض مع أصدقائهم وأقرانهم.
يتضح الاختلاف بين مواقف الأجيال أيضًا فيما يرغب المستهلكون في القيام به وما سيضحون به لتعزيز الاستدامة.
ماذا يتوقع المستهلكون منك؟
لا يكفي فهم الفروق الدقيقة في شعور المستهلكين تجاه الاستدامة وكيف يؤثر ذلك على تفضيلات الشراء لديهم. تمتد توقعات الاستدامة المتزايدة لديهم إلى ما هو أبعد من العلامة التجارية إلى كيفية تصرف شركتك ككل.
في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، يضع الناس معايير عالية:
- يعتقد 55٪ من الجيل Z و65٪ من جيل الألفية أنهم يبذلون قصارى جهدهم لاتخاذ قرارات الشراء التي تشكل مستقبلًا أكثر استدامة، لكن 58٪ من الجيل Z و71٪ من جيل الألفية يتوقعون أن تأخذ الشركات والمؤسسات زمام المبادرة.
- يعتقد 78٪ من مستهلكي منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا من الجيل Z أن الشركات يجب أن تتصرف بشكل أخلاقي وبما يتماشى مع توقعات المجتمع، ويعتقد 76٪ من جيل الألفية أن العلامات التجارية تتحمل مسؤولية إحداث تغيير إيجابي في العالم.
- يعتقد 77٪ من جيل الألفية وجيل Z أن العلامات التجارية يجب أن تكون شفافة بشأن آثارها البيئية في إنتاج سلعها وخدماتها.
- يعتقد 31٪ من جيل الألفية وجيل Z في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا أنه يجب على الشركات إعطاء الأولوية للإنتاج والاستهلاك المسؤولين للسلع والخدمات.
يشعر العديد من المستهلكين أن لهم دورًا في المساعدة على تحقيق مستقبل أكثر استدامة. في حين أن عدم توفر أو شفافية المعلومات يمنع 61٪ من المستهلكين من شراء المنتجات المستدامة، فإن 26٪ سيدفعون ضرائب أكثر لمكافحة تغير المناخ. هذه نسبة أعلى بكثير من الـ 15٪ الذين سيكونون على استعداد لدفع ضرائب أعلى لمكافحة الوباء.
أجندة الرئيس التنفيذي لجعل الاستدامة في المتناول
فيما يلي خمس استراتيجيات ستساعد مؤسستك على منح المستهلكين المنتجات المستدامة التي يريدونها بشكل متزايد، بسعر يرغبون في دفعه، مع ضمان تلبية توقعاتهم المتطورة حول كيفية تصرف الشركات.
- تبني الاستدامة كمحرك لخلق القيمة
كيف تقوم بتغيير الثقافة في مؤسستك بحيث يرى الناس الاستدامة على أنها طريقة لتنمية الأعمال، وإيجاد الكفاءات، وإنشاء مجمعات قيمة جديدة -وليس مجرد تكلفة؟ توقف 43٪ من المستهلكين عن الشراء من المنظمات التي يعتقدون أنها تصرفت بشكل غير لائق في القضايا البيئية أو الاجتماعية. هذا ليس مجرد ابتعاد عن العلامات التجارية التي تشكل جزءًا من المشكلة؛ إنه تحول نحو أولئك الذين يشكلون جزءًا نشطًا من الحل.
- ضع العلامات التجارية الخاصة بك لتحقيق النمو
الاستدامة عامل مميز يدفع النمو. حتى إذا كان معظم المستهلكين غير مستعدين لدفع المزيد مقابل العلامات التجارية المستدامة، فلا يزالون أكثر عرضة لشرائها من البدائل.
- استثمر في الممارسات المستدامة التي تدفع بالكفاءة
يمكن للمنتجات التي تنتج نفايات أقل أو انبعاثات أقل، وتدوم لفترة أطول أن تخفض التكاليف، مما يجعل الاستدامة في متناول المستهلكين.
- أخلق قيمة، لا تكتفي بتجنب الضرر
تركز أجندة الاستدامة على تقليل الآثار السلبية. لكن العقلية الأكثر تجديدًا تخلق قيمة بشكل فعال. يتعلق الأمر بتصميم منتجات وخدمات ونماذج أعمال جديدة يمكن أن تخدم الناس والكوكب بشكل مربح كجزء من اقتصاد دائري.
- اتخذ منظورًا شاملاً، ولكن اعمل على ما يهم عملك
كيف يمكنك الموازنة بين الحاجة إلى تتبع أدائك في قضايا الاستدامة والحاجة إلى تقديم رؤية أوسع؟ يجب تلبية الأهداف والمقاييس الأخلاقية والاجتماعية والمتعلقة بالحوكمة الفردية، ولكن تأثيرها الجماعي هو الذي يدفع إلى التغيير. ويتوقع المستهلكون منك أن تحدث فرقًا في القضايا التي تتجاوز الاختصاص التقليدي للشركة.
- فكر فيما وراء استدامة
الاستدامة لا تتعلق فقط بالمناخ والعالم الطبيعي. في الأسواق المختلفة، يعطي المستهلكون الأولوية للتنوع والإدماج وعدم المساواة وممارسات العمل والصحة والسلامة والعبودية الحديثة بشكل مختلف. كل هذه القضايا مهمة، لكن أداء الشركات أفضل عندما تركز على ما يهم أنشطتها التجارية المحددة.
- النظر في ترابط القضايا
كان الكربون محور اهتمام العديد من الشركات على مدار العقدين الماضيين، لكن الكربون مرتبط بشدة بأولويات أخرى مثل النفايات، وكثافة المياه، والتلوث البلاستيكي، والتنوع البيولوجي.
- بناء الخبرة
الاستدامة هي قضية معقدة. يجب أن يقود استجابتك أشخاص لديهم خبرة عميقة في هذا المجال سريع التطور. لكن اجعل الاستدامة جزءًا من ثقافة شركتك، وليس وظيفة عمل قائمة بذاتها، وقم بتضمينها في عملية صنع القرار حتى يعمل الجميع نحو هدف مشترك.
- كن أصيلًا وكن مستعدًا لإثبات ذلك
كيف تجعل مؤسستك أكثر شفافية، بحيث يمكن للأشخاص معرفة ما وراء منتجاتك وكيف تقوم بأعمالك حقًا؟ من المهم استخدام البيانات الأكثر ملاءمة لإثبات التقدم والاستفادة من التكنولوجيا لتوفير الشفافية وإمكانية التتبع التي يطلبها المستهلكون بشكل متزايد.
- ضع أهدافًا طموحة وقابلة للقياس وذات مصداقية
ستتم معاقبة الشركات على الالتزامات الغامضة التي لا تستطيع إثباتها وعلى التقصير في الوفاء بالأهداف التي لا يمكن تحقيقها بشكل واقعي.
- استخدم مؤشرات الأداء الرئيسية غير المالية
قم بقياس التقدم باستخدام المقاييس الأنسب والمحددة بوضوح والتي تتماشى مع حوافزك.
- كن منفتحًا وصادقًا مع جميع أصحاب المصلحة
سيكون الناس أكثر تسامحًا مع شركة تحاول علنًا معالجة أوجه القصور أكثر من شركة تتجاهلها بمبادرات رفيعة المستوى وذات تأثير منخفض.
- إحداث تأثير إيجابي عبر سلسلة القيمة
كيف تحصل على مزيد من الوضوح في سلوك مورديك وشركائك وتأثيرهم على قضايا الاستدامة؟ تضع الشركات أهدافًا عالمية ولكنها غالبًا ما تضطر إلى الاعتماد على التنفيذ المحلي الجزئي. يتعرض الكثيرون لمخاطر مالية وتنظيمية ومخاطر تتعلق بالسمعة من آثار المنبع والمصب التي لا يمكنهم رؤيتها أو السيطرة عليها دائمًا. ومع ذلك، يقول المستهلكون إن الشركات يجب أن تضمن تلبية جميع مورديها لمعايير عالية من الممارسات الاجتماعية والبيئية.
- توسيع نطاق المبادرات الناجحة عبر الأعمال التجارية
يحتاج القادة إلى التأكد من أن الإنجازات البارزة في وظيفة أو إقليم واحد يتم توسيع نطاقها على نطاق واسع. على سبيل المثال، قد يؤدي خفض استخدام المياه بنسبة 25٪ في أحد المصانع إلى الحصول على بعض العناوين الرئيسية المواتية، ولكن قد يكون لخفض استخدام المياه بنسبة 5٪ في جميع المصانع تأثير أكبر.
- انظر إلى ما هو أبعد من أنشطتك المباشرة
يتم الحكم على الشركات ليس فقط من خلال أنشطتها الخاصة ولكن بناءً على تأثير منتجاتها وشركائها طوال دورة حياة المنتج. يمكن للشفافية التي تدعمها التكنولوجيا قياس وتحسين ودعم أنشطة أكثر استدامة.
- تعاون من أجل الحلول المنهجية
تواجه العديد من الشركات تحديات يمكن حلها بشكل أفضل من خلال العمل معًا وتقاسم المسؤولية. ابحث عن فرص للعمل مع الآخرين -حتى المنافسين -بشأن القضايا التي لها تأثير عالمي.
- أعد تصميم نموذج التشغيل الخاص بك من أجل التنفيذ المستدام، ثم قم ببنائه بسرعة
كيف تخلق المرونة اللازمة في جميع عملياتك لتلبية توقعات المستهلكين المتطورة حول الاستدامة وتشكيلها؟ هذا لا يتعلق فقط بخفض التكلفة.
الاستراتيجيات هي فرصة لإعادة التفكير في كيفية إنشاء وقياس القيمة والتأثير. يحتاج نموذج التشغيل الخاص بك إلى دعم ليس نموذجًا واحدًا أو عددًا قليلاً من نماذج الأعمال بكفاءة، ولكن يجب أن يدعم مجموعة من الاستراتيجيات الجديدة للبقاء على صلة بالمستهلك. يجب أن يشتمل نموذج التشغيل في المستقبل على عناصر التصميم الخمسة التالية:
- أنظمة بيئية ديناميكية
- منظمة استماع مبنية على البيانات والتحليلات لاتخاذ القرار في الوقت الفعلي
- مرونة المواهب التي تعيد تصور كيفية أداء الأشخاص لعملهم
- نظام أساسي للابتكار يعزز الأفكار التي يمكن توسيع نطاقها
- غرض دائم يقود جميع القرارات والأنشطة
الخلاصة
أصبحت الاستدامة أكثر بروزًا ولكن لا تزال هناك فجوة بين النوايا والأفعال. إن الأهمية المتزايدة للاستدامة تدفع الشركات إلى تقديم استراتيجيات ومبادرات تخدم الناس والكوكب بشكل مربح. يركز هذا المقال على الكيفية التي ينظر بها مستهلكو الجيل Z وجيل الالفية إلى سلوكيات الشركة المتغيرة. أيضًا، هناك خمس استراتيجيات ستساعد مؤسستك على منح المستهلكين المنتجات المستدامة التي يريدونها بشكل متزايد، بسعر يرغبون في دفعه، مع تلبية توقعاتهم المتطورة حول كيفية تصرف الشركات.
