القيمة المالية للعلامة التجارية

ما هي القيمة المالية للعلامة التجارية؟ كيف يمكن للشركات إيجاد طرق أفضل لقياس وإدارة هذه القيمة المالية؟ كيف تخلق العلامة التجارية قيمة لكل من عملائها وللشركة؟ هذه الأسئلة المهمة يمكن للمديرين الماليين ومحترفي المحاسبة الإدارية معالجتها من خلال فهم أحدث الأفكار القيادية حول القيمة المالية للعلامة التجارية.

العلامة التجارية كأصول تجارية

يتمثل الدور الاستراتيجي للمؤسسة المالية في نشر الأصول والموارد لتحقيق أفضل عوائد الاعمال وإدارة المخاطر، تسعى مهنة التسويق دائماً لإثبات وجود مجموعة متزايدة من الأنشطة التسويقية وقد نمت هذه من الوظائف التقليدية مثل المبيعات والتوزيع والإعلان وترويج المبيعات لتشمل ايضاً وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى وأنظمة إدارة علاقات العملاء والمواقع الالكترونية وتطبيقات أجهزة الهاتف والمزيد.

تقع على عائق إدارة الشؤون المالية مسؤولية توجيه نظرة متشككة الى نفقات التسويق والتشكيك في قيمتها بالنسبة للمؤسسة. يمكن ان يؤدي هذا في بعض الأحيان الى علاقة عدائية الى حد ما التمويل والتسويق بالطبع لا يتحدثان نفس اللغة في حين ان المسوق قد يشير الى صافي نقاط الترويج فإن التمويل يهتم أكثر بالتدفق النقدي والعائد على الاستثمار والهوامش وتحويل الأصول. حيث يترك الرؤساء التنفيذيون وهم يشكون في أن نصف أموالهم التسويقية غير ضرورية.

الدور الاستراتيجي للتسويق

بقدر ما يحاول المسوقون تبرير النفقات بأشياء مثل مزيج التسويق ونماذج الإحالة المتعددة فإن محاولة تحديد العوائد المالية أمر صعب بطبيعته فبدلاً من التعامل مع التسويق فقط كمجموعة من الأنشطة الوظيفية التي يجب تبريرها بشكل منفصل يجب ان يتم النظر الى بعض هذه الأنشطة من حيث مساهمتها الاستراتيجية والمالية في قيمة الأعمال ككل، حيث يتمثل الدور الاستراتيجي للتسويق في إنشاء علامات تجارية تضيف قيمة للمستهلكين. يجب ان يدرك التمويل ان العلامة التجارية تدور حول خلق القيمة، العلامات التجارية موجودة في أذهان العملاء المستهدفين إنها ليست شيئاً تمتلكه الشركة العلامة التجارية هي القيمة التي يضيفها العميل الى القيمة الجوهرية للمنتج، سيكون لأي منتج بعض القيم الجوهرية بسبب جودة المنتج. يمكن اعتبار هذا انه الهدف او القيمة الإنتاجية لكن الطريقة التي ينظر بها المستهلكون الى المنتج ويفكرون فيه يمكن ان تضيف قيمة ذاتيه الى هذه القيمة الجوهرية.

غالباً ما يتحدث المسوقون عن قيمة العلامة التجارية على انها حقوق ملكية للعلامة التجارية ومع ذلك قد يكون هذا مضللاً من حيث انه قد يفهم ضمنياً ان حقوق المليكة تخص الشركة لكن الإنصاف هو فكرة المستهلك عن المنتج وارتباطه به والقصة التي يرويها عن المنتج وتجربتهم في التعامل معه.

الجمع بين التمويل والتسويق

من المؤكد ان العلامة التجارية هي أحد الأصول غير الملموسة من حيث انها لا تحتوي على أي مضمون مادي بما في ذلك عدم تحولها الى نقود في غضون عام ومع ذلك فإن العلامة التجارية القوية لها قيمة المستهلك وبالتالي يمكن توقع ان تولد قيمة مالية للشركات بمرور الوقت وبالتالي فإن العلامة التجارية هي أصل مالي غير ملموس للأعمال التي تسيطر عليها فبمجرد النظر الى هذا الامر بهذه الطريقة يمكن للتمويل والتسويق تحقيق التوافق الاستراتيجي ومع ذلك فإن تحديد قيمة أصول العلامة التجارية يمثل مشكلة معقدة. يجب الا ندع هذه الصعوبة الفنية تحجب الرؤية المهمة بأن عرض العلامة التجارية كأصل مالي يمكن ان يمنح التسويق والتمويل تركيزاً استراتيجيا مشتركاً.

المعاملة الحسابية للعلامة التجارية

لطالما يقوم المحاسبون معاملة العلامة التجارية بالإضافة الى الأصول غير الملموسة الأخرى كأصل بسبب صعوبة الاعتماد على القيمة العادلة لصفقة السوق ففي حالة الاستحواذ يمكن استخدام سعر الشركة المقتناة لتقييم العلامة التجارية، في حالة وجود علامة تجارية تم إنشاؤها داخلياً يصبح التقييم صعباً. ما نحتاجه هو طريقة تجريبية للانتقال من قوة العلامة التجارية للمستهلكين الى القيمة المالية للعلامة التجارية الى الشركة، فلدى جهات التسويق العديد من المقاييس لتقييم العلامة التجارية ولكنها لا تشير بشكل كامل الى مدى قوة العلامة التجارية في التأثير على اختيار المستهلك.

قوة العلامة التجارية

الزيادة او النقصان في قيمة العلامة التجارية ستكون مسألة مساءلة. قد يكون تقييم العلامة التجارية مفيداً ايضاً لإدارة المخاطر في الحماية من مخاطر العلامة التجارية والسمعة، سيتمكن المستثمرون من الوصول الى جزء مهم من المعلومات المالية التي لا يمكنهم في الوقت الحالي سوى تخمينها. قد تعكس القيمة السوقية للسوق بشكل أفضل الأصول التجارية المحددة بمرور الوقت يمكن تطوير المعايير بتسهيل مقارنة الشركات بين المستثمرين نظراً لأن الأصول غير الملموسة أصبحت أكثر أهمية فإن هذا من شأنه أن يساعد المستثمرين على التمييز بين الشركات الرائدة وتلك التي لا تستثمر في العلامة التجارية كأصول تجارية قيمة.

خريطة نظام قيمة العلامة التجارية

يمكن ان يكون نظام قيمة العلامة التجارية مفيد في إنشاء عملية تقييم مستمر للعلامة التجارية كالتالي:

أولاً يتم إنشاء قيمة العلامة التجارية للمستهلكين ويقوم المسوقون بتقييم صحة العلامة التجارية باستخدام المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية مثل الوعي والتفضيل ونوايا الشراء والمشاركة وما الى ذلك.

ثانياً قيمة الأصول غير الملموسة للعلامة التجارية هي المكان الذي يجب ترجمة قيمة العلامة التجارية للمستهلك الى قيمة مالية للشركة.

ثالثاً يدور تقييم العلامة التجارية حول تحديد قيمة العلامة التجارية لأغراض خارجية مثل بيع او ترخيص العلامات التجارية والملكية الفكرية، تعتبر طرق تقييم العلامة التجارية التقليدية الأكثر صلة بهذه الخطوة.

غالباً ما يعمل التمويل والتسويق لأغراض متقاطعة، يركز التسويق على تبرير النفقات ويركز التمويل على تقليلها يجب ان يركز كلاهما بدلاً من ذلك على زيادة القيمة المالية للعلامات التجارية كأصل رئيسي للشركة إن التطورات الحديثة في تقييم العلامة التجارية وتقييمها تجعل من الممكن للتمويل والتسويق أن يأخذوا زمام المبادة في التعرف على المساهمة المحتملة للعلامة التجارية في النتائج المالية.